2026-04-30-Indie-Creative-019-KOL創意策略產地

KOL、創意、策略與他們的產地 — Indie Creative 電子報 019

後設資料

• URL：（使用者貼上全文；原文圖片為 Notion S3 外部 URL）
• 作者：Wawa（法樂數位 / 廣告樂血研究院）
• 發表日：2022-03 推測（接續 018；使用者稱 019 為連續 KOL 主題最後一期）
• 內容類型：方法論 / 案例拆解
• 主案例：UNO KOL 邀約式開箱禮物盒
• 系列位置：KOL 主題最後一期（016 / 017 / 018 / 019）

一句話濃縮

Wawa 主張 KOL合作 已從早期「找有流量的人幫品牌說好話」的單向代言邏輯，演變成更接近「平台」的載體與評論者邏輯；因此品牌在設計 KOL 合作時，應以彈性、受眾喜好、展現形式三個平台思維發想，並把消費者有感作為前端判準。UNO 案例則示範：預算不足時，不一定要買大量業配，而可以反向強化開箱物件本身的故事性，讓 KOL 願意自主開箱。

提取要點

KOL 在廣告版圖中的演變

1. 早期 KOL 被當成另一種代言人：代理商與客戶多從「單一面向」看 KOL，重點是受眾基數夠不夠大、幫品牌說好話時有多少人聽見。
2. 單向宣傳邏輯已經過時：當廣告環境轉變，只把 KOL 當品牌好話傳聲筒，會落入自 high、單向、陳舊的使用方式。
3. KOL 出現不是廣告業阻力，而是因時制宜：Wawa 不把 KOL 視為對廣告業的衝擊，而是廣告環境自然演變後產生的可用模組。
4. 平台化邏輯：現在的 KOL 更接近「負擔資訊的媒體集合」：不只是說話者，而是承載品牌資訊、形成評論與轉譯的載體。

以平台邏輯思考 KOL 的三個方向

1. 以彈性靈活思考：像選平台一樣選 KOL，不必一味追求最高數據；可依專案需求、預算限制、內容型態交叉比對合適人選。
2. 以受眾喜好思考：KOL 類型變多後，能更精準切分溝通對象，從客戶、商品與消費者主觀視角找出新的切入機會。
3. 以展現形式思考：KOL 合作沒有固定格式；就像平台會為消費者需求開發新機制，KOL 合作也可以依策略需要新增內容形式，不必墨守業配成規。

UNO 案例：把業配邏輯反過來

1. 任務背景：UNO 產品力強，但競品 GATSBY 強勢；指定課題是透過 KOL 合作，在有限條件下最大化話題。
2. 傳統做法的限制：若只做一般業配，有限預算只能找少數 KOL，無法達到客戶期待的話題量。
3. 反向策略：不是先買大量 KOL 發文，而是「強化話題感，讓 KOL 願意去做開箱」。
4. 核心物件：禮物盒：團隊把禮物盒做成承載故事的媒介，而不是只做一個美觀、突顯產品的包裝。
5. 概念延續：日本廣告以機場為場景，溝通「一起邁向大人之路」；禮物盒外型因此設計成行李廂，並刻意保留手作感與溫馨感。
6. 立體書結構：團隊結合台灣少見的立體書結構插畫師，設計產品故事書，把受邀 KOL 形象置入書中，讓開箱者可以回顧自己的過去並說出更個人化的故事。
7. 邀約式而非大量派送：因預算與製作數量限制，採個別詢問 KOL 自主開箱意願；禮物盒本身的故事性提高了合作意願。
8. 產品安排在故事最後一頁：產品不是一開始硬塞，而是被放在開箱故事線的收束位置，讓 KOL 順著敘事開出一段有感情、有溫度的產品體驗。

方法論貢獻

1. 從版位購買轉向物件 / 體驗設計：KOL 合作的價值不只在「誰發文」，也在「品牌提供了什麼值得被開箱、被說故事的素材」。
2. 消費者有感是前端判準：Wawa 建議在發想廣告活動時，先問消費者會不會有感，再回推應與 KOL 的哪個特質結合。
3. KOL 生態讓廣告版圖更豐富：當市場有更多平台、配套與創意玩法，廣告策略也要在夾縫中找新切角，而不是只重複舊業配格式。

提取概念

連結到此來源衍生 / 更新的 wiki 頁：

新建

• Wawa — 實體 / person；法樂數位 共同創辦人、廣告樂血研究院 院長；Indie Creative 004 / 019 撰文者。
• 法樂數位 — 實體 / org；Wawa 所屬數位 / 創意團隊；019 UNO 案例操刀者。
• 廣告樂血研究院 — 實體 / org；Wawa 所屬廣告教育 / 內容品牌，提供廣告策略、創意發想、提案等課程脈絡。
• UNO — 實體 / product；019 主案例品牌，透過行李廂禮物盒 + 立體書式開箱設計提高 KOL 自主開箱意願。

更新

• KOL合作 — 補入「平台化 KOL 合作」與「反向開箱物件設計」段落，讓 016 / 018 的避坑與共創之後，補上 019 的策略層收束。
• 廣告策略 — 補入「消費者有感 → KOL 特質 → 展現形式」的回推流程，以及有限預算下反向創造話題的案例。
• 創意風格 — 補入「展現形式也可是一種策略載體」：禮物盒 / 立體書不是裝飾，而是把品牌故事變成 KOL 可開箱的內容。
• Indie-Creative-電子報 — 補入 019 期與 KOL 主題四期收束。
• MOC-行銷增長 — 來源累積補入 019，標記 KOL 合作從接洽、共創延伸到平台化策略的完整鏈。

提及但未建頁

• GATSBY：UNO 競品，僅作為市場背景出現，未討論品牌策略，暫不建頁。
• Matt / 好初早餐：017 期受訪者與品牌，本文只在開場回顧，待 017 正文 ingest 再判斷是否建頁。

原文（可選）

目前已經有連續 3 期的主題文章，我們在討論 KOL 合作的相關想法：

• 016 由不來梅的 Calvin 談「KOL 合作流程中要注意的細節」
• 017 由貓取的小花採訪好初早餐的 Matt，談「品牌」也可以成為一種 KOL 嗎？
• 018 由我談 KOL 合作的不同可能性
• 019 則是 KOL 主題的最後一期 — 由法樂數位和廣告樂血研究院的 Wawa 跟大家分享：KOL、創意、策略與他們的產地

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大家好，我是法樂數位和廣告樂血研究院的 Wawa，連續幾週專題的 KOL 主題中，我們看到了各路高手們，用各自獨到的見解去看待 KOL 的生態、應對或是相處模式。那麼這次讓我們把思考角度，稍微拉得更曲線一點，來討論一下若將 KOL 放置在「廣告版圖」時，可以用甚麼樣不同的思維去做思考。

KOL 是怎麼出現的？

若要討論「現在」廣告版圖的運用，就不得不把鏡頭，慢慢先拉回到 KOL 出現在台灣廣告使用，大家都還有點陌生的那個時期。

直到現在，我都還依稀記得10幾年前，第一次聽到「KOL」這組字串的那場會議，因為廣告是個會大量使用「英文術語」的行業，久而久之，對於在會議上聽到一些陌生的字眼，也就司空見慣，而且大部份的時候，不認識的術語，並不會影響整場會議的進程。

直到 KOL 這組字的出現。

因為在當時 KOL 還是一個尚屬陌生的領域，當我們都習慣了以大眾媒體為依歸的廣告行為時，卻橫空出世了這樣全新的概念，當時所有的人，也都試圖想要摸索出可以如何去使用這樣的模式。對比早期和現在，KOL 的使用在廣告上的本質有著很大的不同，初期我們廣告代理商以及許多客戶，在面對 KOL 時，其實是以「單一面向」的角度去看待。

意思是說 KOL 對當時的廣告來說，是另一種「代言人」的存在，本身的特質不一定那麼重要，而是他們既有的受眾是否基數夠多，當他們在說「品牌好話」的時候，是否有很多人「聽見」他們的話。如今因為整個廣告環境的轉變，這種自High而且單向的思維模式，當然也漸漸顯得陳舊而不堪使用。

有人問我，KOL 的出現對廣告業是否有衝擊？

若是用以前的方式去看的話，也許真的會有很大的影響，但以現在的廣告環境來說，我個人認為這種模式，非但不是阻力，反而可以將之形容成一種**「因時制宜」**的自然結果。

演變為更近乎於「平台」的邏輯。

若要說以前是單向式的宣傳，那麼現在的運用，綜觀整體的環境以及使用模組來說，我認為更接近於一種平台的邏輯。所謂的平台，是一種負擔著資訊的媒體集合。而 KOL 也從以前單向的表述，演變為更需要豐富自身的質感和重量，去傳達品牌想要承載資訊的載體和評論者。

而 KOL 和平台，這兩者之間有著共同特性的這一點，也讓我們在發想創意和策略時，多了許多可以思考的方式和空間，也藉這個機會，把這些心得一併分享給大家。

「以平台的邏輯去思考 KOL 特性」

**1. 以彈性靈活思考：**兩者的相似之處，有很大的部份和預算有關，因為都可以依照專案的需求、現實的限制，去挑選適合這個創意內容的人選或平台。

• 心得：不需要一昧追求最高數據表現的人，與平台的挑選一樣，因為內容以及 KOL 的數量與之前不可同日而語，所以可挑選的空間就會大上許多，也讓我們可以更全面的去看各項數據，再交叉比對出最適合這次專案的人選。

**2. 以受眾喜好思考：**相較於以往的大網捕魚，現在 KOL 的類型更為眾多，可以協助並篩選適合的消費者進行溝通，精準鎖定對創意、策略切分的議題會更有興趣的分眾。

• 心得：從客戶和商品，或消費者的主觀視角望去，都會因為溝通對象、應對方式的調整、波段操作的改變，而發現新的切入機會，這也是用受眾思維去發想創意的最大優勢。

**3. 以展現形式思考：**兩者的核心概念裡，並沒有一個務必要遵守的規範存在，每一次的廣告任務之中，都可因應創意的需求不同，盡情展開專屬於這個策略的表現形式。

• **心得：**就像是平台隨時都會為了消費者的新需求，而不斷開發新的單元或機制一樣，發想 KOL 的創意內容時，也可以伺機去新增適合的內容，不需要墨守成規。

剛剛提到了關於KOL生態的開始以及轉變的現況，現在就來藉著我們日前的一個專案「UNO」來做更進一步的說明吧。

(UNO 這個牌子的產品力十分厲害，但因為它的競品 GATSBY 過於強大，所以在任務上就需要花更多的努力，去找尋有效的策略和創意方法)

這邊先來大概說明一下 UNO 的背景，它是一個綜合類別的品牌，其中有頭髮造型，以及肌膚保養等等的商品；我們這次接收到的「指定課題」是要藉由與 KOL 的合作，在有限的條件下，最大幅度的去創造話題。

以這個任務去思考策略，若是用以往的「業配」形式去做宣傳的話，首先會面臨到的就會是殘酷的資源不足，而只能挑選幾位 KOL 去做，那麼在本質上，就沒有為客戶達到希望的預期效果。

既然正的走不通，那麼，把整套邏輯反過來試試看。

首先，得在非常有限的預算內，思考出可以倍增效益的操作，幾經創意發想，我們後來採取非傳統的做法，指定的課題和原始的目的，是要用 KOL 口碑的方式去宣傳，但因為預算上的考量，我們採取了反向的操作。

強化話題感，讓KOL願意去做開箱，達到雙贏的成果。

我們最後採取了**「禮物盒」**的方式去與 KOL 們做合作，但這個禮物盒並不是以往大家看過的那種，把重點放在突顯產品本身，美觀大方的禮物盒；

而是一個試圖把「故事」呈現在「盒子本身」的展現。

(日本的廣告是用機場做為場景，去強調一起邁向大人之路，為了延續整體概念，我們就把禮物盒的外型，也設計成行李廂的感覺，而且特意強化手作感，讓禮物盒本體充滿著一股溫馨和故事的氛圍)

我們結合了台灣為數不多的立體書結構插畫師，為產品精心設計了立體的產品故事書，還將邀約的 KOL 形象，置入在立體書中，並結合產品的概念「邁向大人之路」讓他們在開箱的同時，可以回顧自己的過去外，又讓開箱本身充滿了話題！

(禮物盒打開後，會呈現一頁頁的立體書型態，搭配著廣告的劇情，讓 KOL 可以藉由開箱本身的故事性，說出更生動有趣的故事)

有個地方也想特別分享，因為預算必須控制，所以我們的禮物盒並沒有製作太多組，所以在這次的配合專案中，採取的並非大量派送，而是用「邀約式」的方法，個別詢問 KOL 的自主開箱意願。

原本開箱的邏輯，是由 KOL 為產品做發揮，但我們是為邀約的所有人，量身打造這個禮物盒，所以自主開箱的意願，也會因為禮物盒本身充滿了故事性，而更願意與我們的專案配合。

(把這次宣傳的產品放在禮物盒的最後一頁，讓 KOL 依著故事線，順著開出一段具有感情和溫度的禮物盒行銷)

在夾縫中尋找新的策略。

KOL 這種廣告型態的出現，從用途擴大一直到轉型成熟，不但讓整個廣告的環境，多了許多可運用的切角，更程度上，將消費者也帶到了另一種體驗型消費的概念之中。在市場的機制裡面，也因為 KOL 的普及度擴張，而興起了各種平台和使用的配套措施，同時也增加了許多不一樣的創意以及玩法。

回歸到消費者在意的廣告本質。

文章的最後再補充一點，雖然 KOL 的本身特質非常重要，但在發想廣告活動的創意時，非常建議大家可以把**「消費者」的有感與否**，當作前端思考的最主要依據；

同時再用這個點，去回推應該要和 KOL 具有的哪個特質相結合，會更有機會產出不一樣的廣告配合方式，也可以讓整個廣告版圖，因為有了 KOL 這個生態的加持，而變得更豐富而美麗。

廣告很累、廣告很美。

最後祝福大家，在廣告之路上，都能找到更適合自己的方式，去執行想像中的內容，也期待有一天，我們會廣告之路上相遇。

圖片

原文含 5 張 notion s3 圖片（封面 + UNO 產品 / 案例背景 + 禮物盒外觀 + 立體書開箱 + 產品收束頁），以外部 URL 形式存於 secure.notion-static.com / s3-us-west-2.amazonaws.com。

本次處理備註：

• Notion S3 外部 URL 下載時回 403，無法直接取得原檔。
• 使用者於對話中補貼 4 張圖（UNO passport logo、行李廂禮物盒、立體書開箱、產品收束頁），但此聊天介面未提供 shell 可讀的附件檔案路徑，故尚未能落成本機 bundle 附件。
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