2026-05-06-行銷5.0數據推動行銷ML看書

行銷5.0 數據推動行銷｜ML看書

後設資料

• 來源類型：Notion bundle 匯出（Markdown + 圖片附件）
• 原始 Notion URL：https://www.notion.so/17faba24a0b3412bb3c06f577b860fc1；https://www.notion.so/2a2b7b1b54e44ccfa02e2aea9ed762ef
• 書籍：《行銷5.0：數據推動行銷》（Marketing 5.0 / Technology for Humanity）
• 筆記者：ML看書（個人 Notion「ML看書」資料庫條目；繼 2026-05-01-複利效應ML看書、2026-05-01-灰階思考ML看書 後的第 3 份同系列來源）
• 筆記形式：書摘 + 條列要點 + 圖表截圖 + Notion callout 重點
• 語言：繁體中文
• 匯出 / 取得日：2026-05-06

一句話濃縮

行銷5.0 是把行銷 3.0 的人本價值與行銷 4.0 的數位能力合在一起，用 AI、大數據、感測器、IoT、機器人等類人科技，在整個 顧客旅程 中創造、溝通、實現與提升價值；它的操作骨架是 資料行銷 打底，接上 預測行銷、場景行銷、增強行銷，再用 敏捷行銷 加速實驗與迭代。

提取要點

• 行銷 5.0 的定位：不是把顧客搬到數位通路而已，而是用類人科技重組整個顧客體驗，讓資料導向、預測型、場景化、增強與敏捷成為行銷工作的基本能力。
• 資料是第一原則：所有 Marketing 5.0 應用都要先有足夠資料；問題不是缺資料，而是先界定狹窄目標，再辨識哪些資料重要。
• 一人市場是方向，不是起點：傳統地理 / 人口 / 心理 / 行為區隔仍有用，但資料生態系的目標是逐步把不同來源整合到顧客或可操作客群上。
• 預測行銷讓行銷提前部署：用歷史資料建立模型，預測顧客價值、購買意向、推薦產品與下一個最佳內容；行銷人必須理解模型思維，才能把預測導入營運流程。
• 場景行銷把個人化放到時間與地點中：透過感測器、生物辨識、IoT、智慧助理等接觸點，在正確時刻、正確地點給出正確訊息、互動或沉浸式體驗。
• 增強行銷不是用機器取代人：漏斗上中層或低複雜互動可交給自助介面與聊天機器人，高價值 / 高複雜顧客仍需要真人；重點是建立人機分層與升級路徑。
• 敏捷行銷是科技時代的執行紀律：用即時分析、小型跨部門團隊、模組化平台、同步流程、MVP 與快速實驗，降低產品生命周期縮短與顧客期待快速變動的風險。
• 數位化有雙面性：自動化偏差、隱私與安全、同溫層、後真相、數位落差都是行銷科技的副作用；Marketing 5.0 的人本底色要求科技服務包容與永續，而不是只服務轉換率。

主文

核心骨架

行銷5.0 的中心命題是「以人為本的科技行銷」：企業用模仿人類能力的科技，在整個顧客旅程中創造與提升價值。它承接行銷 3.0 的人本 / 社會價值與行銷 4.0 的數位連結，並把資料、AI、感測器、機器人、IoT、混合實境等工具放進行銷流程。

它的五個操作面向可分成兩層：

層次	概念	任務
基礎	資料行銷	建立資料生態系、精準目標界定、一人市場顧客剖析
應用	預測行銷	用模型預測顧客價值、購買意向、內容與活動成效
應用	場景行銷	在具體時間、地點、情境中感知並回應顧客
應用	增強行銷	用科技增強真人互動、分層服務與第一線員工能力
執行	敏捷行銷	用即時分析、跨部門小隊、MVP 與快速實驗加速落地

數位化與人本張力

本來源不把科技當作單純效率工具。數位化帶來數位經濟、大數據、智慧生活、健康與永續契機，但也帶來自動化與失業、隱私與安全、同溫層與後真相、自動化偏差等風險。因此 行銷5.0 的核心不是「更多科技」，而是讓科技成為注重個人、社群與體驗的工具。

顧客旅程中的人機分工

在 行銷漏斗 與顧客服務中，機器適合承接上層 / 中層 / 低複雜互動：聊天機器人、推薦系統、自助介面、動態內容、位置推播、流程自動化。真人則應留在高價值、情感密度高、需要判斷與信任的節點。這條分工讓 增強行銷 與 顧客旅程地圖 直接相連。

ML看書來源定位

這是 ML看書 第 3 份被 vault ingest 的讀書筆記。和 2026-05-01-複利效應ML看書 / 2026-05-01-灰階思考ML看書 相同，本來源是「個人書摘筆記」而非原書全文；它反映筆記者選擇保留的高頻訊息。因本次達到 3 份同系列來源，ML看書 從觀察清單升格為 entity。

附件清單

文件

檔案	描述
無	原始 Notion Markdown 已整理進本來源頁的「原始匯出內容」段；圖片與 SVG 附件保留於同名資料夾。

圖片

此表格取代為每張圖建獨立 sidecar；目的是讓 LLM 在主來源頁就能搜尋到所有視覺內容。

圖檔	出現章節	視覺內容
	行銷 5.0	書中行銷 5.0 概念頁面截圖，作為技術提升顧客體驗價值的開場視覺。
	行銷 5.0	行銷 5.0 定義與科技應用的書頁截圖，銜接資料導向與個人化行銷。
	行銷 5.0	行銷 5.0 核心應用圖，呈現資料行銷、預測行銷、場景行銷、增強行銷、敏捷行銷的關係。
	世代差異	不同世代消費者特徵比較圖，用於理解世代差異對行銷資源配置的影響。
	世代差異	世代與數位行為相關圖表，補充 Y / Z / Alpha 世代的數位內容使用脈絡。
	世代差異	行銷 1.0 到 5.0 演進對照圖，呈現產品、顧客、人本、數位與科技向善階段。
	繁榮兩極化	繁榮與市場兩極化相關圖表，對應中間市場消失與兩端靠攏。
	繁榮兩極化	市場兩極化圖，對比低成本供應商與高價體驗品牌。
	繁榮兩極化	SDGs / 包容與永續發展頁面截圖，說明人道與環境雙視角。
	數位落差對策	數位化風險圖表，包含自動化失業、信任恐懼、隱私安全、同溫層與後真相等風險。
	數位落差對策	科技作為個人化、社群化與體驗化工具的總結視覺。
	COVID-19 對行銷	COVID-19 作為數位化加速器的書頁截圖。
	COVID-19 對行銷	疫情下產業數位化準備程度與顧客遷移壓力的象限圖。
	COVID-19 對行銷	原點 / 前推 / 後動 / 全面象限說明圖，呈現企業數位化成熟度差異。
	COVID-19 對行銷	顧客遷移到線上的策略圖，包含誘因、挫敗點處理與實體互動重現。
	COVID-19 對行銷	打造數位能力的策略頁面，涵蓋基礎設施、數位化體驗與數位組織。
	極至科技	類人技術與行銷科技地景圖，涵蓋 AI、NLP、感測器、機器人、混合實境、IoT 與區塊鏈。
	全新顧客體驗	5A 顧客消費路徑圖，說明顧客決策社會化與推薦行為。
	全新顧客體驗	人類與機器優勢分工圖，銜接自動化介面與真人互動的分工。
	全新顧客體驗	顧客體驗與多個行銷接觸點的書頁截圖。
	資料行銷	一人市場顧客剖析圖，說明由傳統區隔走向個別顧客剖析。
	資料行銷	資料行銷步驟一「訂定目標」頁面截圖。
	資料行銷	資料矩陣框架圖，用於判斷與整合不同資料來源。
	預測行銷	預測行銷應用圖，涵蓋顧客價值估算、推薦系統、意向模型與內容投放。
	預測行銷	預測模型分類與使用情境圖，對比回歸、協同過濾與神經網路。
	場景行銷	場景行銷運作機制圖，呈現感測、辨識、分析與即時回應流程。
	場景行銷	三層個人化體驗圖：資訊行銷、互動式行銷、沉浸式行銷。
	增強行銷	分層銷售 / 支援介面案例圖，展示自助、聊天機器人與人工升級的分層。
	增強行銷	第一線員工數位工具與員工體驗頁面截圖。
	敏捷行銷	敏捷行銷發展流程圖，涵蓋即時分析、分散團隊、模組化平台與快速實驗。
	敏捷行銷	敏捷行銷工作表範例，用於記錄需求、解決方案、MVP、核心任務與測試結果。
	Notion callout	Notion 匯出 callout 圖示，原始筆記多處用於標示重點。

提取概念

連結到此來源衍生 / 更新的 wiki 頁：

• 行銷5.0 — 新建：本書 / 方法論 umbrella；統合資料、預測、場景、增強、敏捷五軸。
• 資料行銷 — 新建：Marketing 5.0 的資料基礎；從市場區隔、資料矩陣到資料生態系。
• 預測行銷 — 新建：以預測模型、推薦系統、意向模型與神經網路輔助行銷決策。
• 場景行銷 — 新建：以感測器、位置、裝置與情境訊號打造個人化的感知 / 回應體驗。
• 增強行銷 — 新建：用自助介面、聊天機器人、知識庫與第一線工具增強真人互動。
• 敏捷行銷 — 新建：即時分析、分散團隊、快速實驗與 MVP 的行銷執行方法。
• ML看書 — 新建：第 3 份同系列來源達成觀察清單觸發條件。
• 數位行銷 / 行銷漏斗 / 網站分析 / 內容行銷 / 目標族群 / 數據流 / Z世代 / 同溫層 / 專案管理 — 更新：補入 Marketing 5.0 的數據導向、世代差異、數位化風險、人機分工與敏捷行銷視角。

Ingest 筆記

2026-05-06

• 建頁策略：本來源密度足以建立一個小型 行銷5.0 cluster。五個子頁的命名以來源章節為準：資料行銷、預測行銷、場景行銷、增強行銷、敏捷行銷；未另建「一人市場行銷」「5A 顧客消費路徑」「數位落差」「自動化偏差」，先作為本來源與對應頁內的未來累積方向。
• 與既有頁的邊界：資料行銷 不等於 數據驅動創意；前者是顧客資料基礎設施與目標界定，後者是用社群輿情數據作為創意發想前置。場景行銷 與 行動行銷 / 本地SEO 有交集，但本頁主軸是即時情境感知與回應。增強行銷 與客服自動化有交集，但重點是人機分層與第一線員工增能。
• 觀察清單同步：ML看書 原位於 entity 升格候選，觸發條件為「3+ 來源 OR 加入原創評析」。本次成為第 3 份同系列來源，已建頁並從觀察清單移除；log 當期記錄「本期消化觀察清單：ML看書」。
• 來源 caveat：此頁保存的是 ML 個人讀書筆記與圖表截圖，不是《行銷5.0》原書全文；若未來 ingest 原書、出版社書摘或其他讀書筆記，應以本頁作為高頻訊息錨點再補齊作者論證與案例。

原始匯出內容（圖片路徑已轉為 vault-local）

行銷5.0 數據推動行銷｜ML看書

Type: https://www.notion.so/17faba24a0b3412bb3c06f577b860fc1,https://www.notion.so/2a2b7b1b54e44ccfa02e2aea9ed762ef Tag List: ML 的閱讀想法｜Note (https://www.notion.so/ML-Note-3a7b05b5032b4cab85d426112ac7052b?pvs=21), 行銷思考 (https://www.notion.so/d75a86435a394944b8e7e4bdd6d18a59?pvs=21) Status: 存檔 second input: Not started

行銷5.0

行銷5.0

甚麼是行銷5.0？

利用仿人類的科技技術，藉此在整個顧客旅途中創造、溝通、實現和提升價值。

科技能幫到什麼？

利用人工智慧向顧客推送恰到好處的方案。

利用大數據分析有助行銷人員針對每位顧客制定個人化的行銷策略，這個過程稱作「一人市場行銷」

利用科技協助行銷人員在整個顧客旅程中創造、溝通、實現和提升價值，目標是打造無障礙又吸引人的全新顧客體驗。

數位化場景底下的行銷並不僅是把顧客搬到數位通路或在數位媒體砸下大錢而已，數位科技可以徹底改變行銷人員的行銷手法。

1. 依照大數據制定更明智的決策

2. 預測行銷策略與行銷結果

   計算每次行銷活動的報酬率

   預測模型旨在從過往行銷活動中找出規律，了解哪些方法有效

3. 把場景化的數位體驗帶到真實世界

   物聯網能夠將場景接觸點帶入實體空間

4. 強化第一線行銷人員創造價值的能力

5. 加快行銷的執行速度

   這類新創企業高度仰賴科技，以進行快速的市場實驗與即時驗證。

   他們不需要從零開始打造產品或活動，而是以開放原始碼平台為基礎，利用共同創造來加速產品上市。

科技給予行銷 資料導向、預測型、場景化、增強，以及敏捷

行銷5.0的核心是三項相關應用

• 預測行銷（predictive marketing）、
• 場景行銷（contextual marketing，亦譯作情境行銷）
• 增強行銷（augmented marketing）

資料行銷

Note

行銷5.0第一原則：所有決策都必須有足夠的資料在手

敏捷行銷

利用去中心化的跨部門團隊來快速構思、設計、開發和驗證產品與行銷活動

應用

預測行銷 讓企業能夠設想市場的反應，提前部署來影響市場

場景行銷 對顧客進行辨識與分析，並提供個人化互動

增強行銷 提升面對客戶的行銷人員工作效率

行銷5.0是以行銷3.0的人為本和行銷4.0的技術實力為基礎

使用模仿人類的科技來創造、溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值

採用行銷5.0的企業必須一開始就以資料為導向

世代差異

嬰兒潮世代

仍在企業中擔任主管職務，但通常不願意採用新興科技或打破傳統的商業觀念，因此經常受到年輕世代的批評。

X 世代

他們適應力極強

已成為就業市場中影響力卓著的族群。他們的平均工作資歷二十年、恪守職業倫理，往往都已位居業界領導階層。

Y 世代

這個世代也是第一個密切使用社群媒體的世代。

盡情地表達自己。

喜愛體驗勝過擁有，不大注重積累財富與資產，反而一心想蒐集人生故事。

Z 世代

Note

目前行銷資源已逐漸移轉至此人群。

比Y世代更有理財觀念。他們多半懂得存錢，並將經濟穩定視為職涯選擇的重要因素。

Z世代通常生性務實。相較於Y世代喜歡發表光鮮亮麗、套用濾鏡的照片，藉此打造個人形象，Z世代寧願呈現真實又坦率的自己。

Z世代在維繫品牌關係的過程中，通常會設法持續參與。他們希望品牌能像自己的行動裝置和遊戲設備一樣提供刺激，因此希望企業不斷更新優惠，也希望企業在每個接觸點都提供全新的互動式顧客體驗。

α世代

α世代從小就開始積極使用行動裝置來消費數位內容。與前幾個世代相比，α世代的螢幕時間相對較長，每天都會看線上影片、玩手機遊戲，有些人還有自己的YouTube頻道和Instagram帳戶。

行銷1.0

產品和服務往往功能齊全、比競爭對手更具優勢。

行銷2.0

理解市場區隔、目標界定與產品定位。

了解自己的目標市場，並精準找到自己的市場定位。

根據消費者的需求和願望，專注於特定產品功能，這也反映於目標市場的適當定價水準上。

行銷3.0

企業開始將道德與社會責任行銷實務納入商業模式。

行銷4.0

全方位通路宣傳、提供產品和服務。

行銷 5.0

帶給全人類正向的改變、提升大眾的生活品質。

第二個面向則是推動人類各方面的科技進步。

由 行銷3.0 + 行銷4.0

繁榮兩極化

中間市場逐漸消失，只能往兩端靠攏。

演算法過於注重少數人的行為模式。

市場的兩極化

低成本供應商注重商品和服務的內在價值；高價品牌強調擴充產品的外在價值，標榜全方位的顧客體驗創新，為客戶提供最優質的素材、專屬的銷售與服務管道，以及奢華的品牌故事等多合一的綁定方案。

人類的難題，也是企業的商機

顧客現在希望品牌能對社會有所貢獻

品牌應該開發、培育，而不僅僅是利用正在競爭的市場。換句話說，企業不僅要負責提升短期的股東價值，還要負責增加長期的社會價值。

公司內部推力

企業必須展現誠信、以身作則，因為員工很容易察覺虛偽的承諾與投機行為。

從供應鏈、產品開發、經銷到人力資源實務皆然。

十七項永續發展目標（SDGs）的包容與永續發展內容

企業可以從兩大觀點看待SDGs：人道與環境。一方面，改善世界是要幫助全人類創造更多的可能，諸如提供基本必需品、生活能力與相等機會。另一方面，這也牽涉保護環境，幫後代子孫建立永續的家園。

現今行銷人員面臨的一大挑戰，就是人類生活的各個面向都出現了極端的兩極化現象，舉凡工作、意識形態、生活方式與市場皆然。根本原因是社經地位上下階層的落差愈來愈大，中間市場開始消失，只能往兩端靠攏。

數位落差對策

數位化的風險

1. 自動化與失業

2. 對未知的信任與恐懼

3. 隱私與安全問題

   部分顧客認為這項能力是客製化和個人化的工具，但部分顧客則認為這是為了商業利益而侵犯隱私。

4. 同溫層與後真相

   個人化搜尋結果與社群媒體動態最終會強化既有的信念，造成兩極化與極端的觀點。

5. 數位生活方式與行為副作用

   這讓人產生了惰性與和自滿。我們在制定決策時，忽略了自身判斷力，反而依賴人工智慧演算法的建議。我們把麻煩事交給機器代勞、愈來愈少介入，造成了所謂的自動化偏差。

數位化契機

1. 數位經濟與財富創造

   數位化科技不僅賦予企業創新顧客體驗的能力，還賦予企業創新商業模式的能力，幫助企業滿足顧客日益增加的期待、提高支付意願、最終促進更優異的價值創造。

2. 大數據與終身學習

3. 智慧生活與擴增實境

   一舉一動都是自動化或聲控

4. 改善健康延長壽命

   落實預防醫學

5. 永續包容的社會

個人化科技

人工智慧可以把目標界定得更精準：在對的時刻向對的顧客提供對的產品。

更佳的產品契合度。企業可以提供個人化的產品。

提升了參與度。企業可以提供量身打造的內容，與顧客進行更密切的互動。

接納選擇性的注意力

消除選擇可以減少決策焦慮、提升幸福感。

太多的產品選項、商業資訊和管道分散了我們的注意力，導致我們無法單純制定購買決策。

我們開始期待，複雜的決策絕對不關自己的事，公司有責任簡化選項，提出最佳推薦。

科技社群化

購買決策的推力不僅是個人偏好，還包括從眾的渴望。

採用社群科技面對客戶、進行後端處理。

刺激對理想的追求

企業不應該只銷售產品和服務。科技可能會成為強大的行為修正工具、催生數位行動，最終落實社會變革。藉由社群網絡鼓勵民眾追求更負責任的生活方式，可能會成為科技對人類的重大貢獻。

科技體驗化

創新不僅要關注產品，更要關注整體體驗。除了建立產品差異化，企業還應該加強溝通，加強通路能見度與改善顧客服務。

Note

讓科技成為注重個人、社群與體驗的工具

科技帶動行銷的全新策略

Covid 19對於行銷

COVID-19是數位化加速器

需要較直接實際互動又勞力密集的產業，可能會受到比較大的打擊。另一方面，營運高度數位化、組織又精實的產業可能適應較為良好。

原點象限

業務流程仍然有重要的實體互動，本質上較難拿掉或取代。

這些產業非常依賴人與人之間的互動。

數位化大多停留在表面，還沒有達到產業轉型的程度，而使用的科技形式十分基礎。

前推象限

已針對業務流程進行大幅數位化的投資，但顧客難遷移。

大多數顧客仍受慣性所囿，導致數位化的普及受到限制。

觀察疫情是否足以成為線上零售的催化劑。

後動象限

往往提供有高度實體接觸點的產品和服務

大多數顧客已準備好遷移到數位平台。他們會成為主要的推力，迫使企業採用數位技術。

全面象限

企業最終想抵達的地方。其他象限的企業應該努力遷移客戶、建立自身能力，成為全方位公司。

企業的本質就是數位化

亞馬遜、微軟、Netflix、Zoom和Salesforce等公司都有高速成長

數位金融服務也就跟著增加，無現金支付已成為常態。

確保自己的數位能力

顧客遷移至線上的方式

1. 提供誘因

   正面誘因可能包括採取立即享受的形式，例如現金回饋、折扣和數位平台上的消費者促銷活動。

   負面誘因可能是在互動過程中，針對選擇線下方式收取額外費用，或者在極端情況下，企業可能會讓線下模式完全無法使用。

2. 因應數位化所伴隨的挫敗點

   企業需要在整個顧客旅程中找出顧客的挫敗點，並透過數位化來解決這些問題。

3. 透過數位化重現顧客期盼的實體互動

打造數位能力的策略

1. 投資基礎設施

   建立顧客資料基礎設施

   改造其業務流程。數位化不僅僅是指當前營運自動化，企業往往必須重新設計整個業務流程，以適應新的數位化現實。

2. 開發數位化體驗

   一路從行銷、銷售、經銷、交貨到客服。這些數位接觸點都必須協調成同步的顧客體驗。

3. 建立數位組織

   為了加速組織內部學習進程，企業需要招聘新的數位人才，例如資料科學家、使用者體驗設計師和IT架構師。

企業執行

所有資源放在服務數位顧客的需求上頭。這並不是說要成為一家高科技企業或擁有頂尖IT基礎設施，而是要有整體的願景和策略，把數位化當作核心價值。

顧客體驗設計應該當作實體世界和數位世界之間的橋梁。建立數位資產

極至科技

類人技術進步

人工智慧使用電腦演算法來執行以往需要人類智慧的特定工作。電腦的學習分成監督式和無監督式。

在無監督式的人工智慧中，電腦瀏覽過去的歷史資料，學習和發現以往未知的模式，而人類幾乎不會參與此一過程。人工智慧經過分析後，把非結構化資料轉化為結構化資訊。

自然語言處理 NLP

減少對進線客服中心和外撥電話行銷等成本較高的管道需求，尤其是在服務低層級客戶更為顯著。

感測器技術

影像辨識：高速鎖定的廣告。

落實自助結帳。

機器人技術

工業化國家的大企業主要利用機器人實現後端自動化。

自動化機器人由於有勞力密集的特質，在製造業最能展現節省成本的價值。

機器人的成本已低於上漲的薪資。

軟體機器人技術。這類自動化的虛擬機器人像人類一樣，按照特定準則執行電腦工作。

落實各類大量重複流程的自動化，這些流程都必須零錯誤，通常用於後端財務管理。

混合實境

打造引人入勝的內容行銷。

物聯網與區塊鏈

物聯網可以落實無縫的顧客體驗，因此零阻力體驗再也不是天方夜譚。

全新顧客體驗

機器雖然酷炫，真人才夠溫暖。

5A顧客消費路徑

5A反映了許多看似個人的顧客購買決策，本質上其實是社會化的決策。隨著生活節奏加快、內容爆增、注意力降低，顧客在制定決策時遇到不小的難題。因此，他們求助於自己最值得信賴的推薦來源：親朋好友。現今，顧客會顧客在制定決策時遇到不小的難題。因此，他們求助於自己最值得信賴的推薦來源：親朋好友。現今，顧客會主動聯繫、詢問有關品牌的問題，並向他人推薦。因此，衡量顧客忠誠度的標準也從單純的留存率與回購率，轉變為是否會幫品牌宣傳。

結合人類與機器的優勢

CX 廣告

個人化不僅僅侷限於廣告訊息，也適用於媒體置入。

可以讓廣告在合適的時刻，自動出現在合適的媒體上。

CX 內容行銷

內容行銷的基本原則之一是明確定義目標受眾，以便行銷人員設計出有趣、相關又實用的內容。

分析工具可以用來追蹤和分析受眾的需求和興趣，讓內容行銷人員生產和挑選受眾最有可能消費的文章、影片、資訊圖表和其他內容。

CX 直效行銷

直效行銷著重於針對個別顧客來銷售產品服務，沒有中間商參與，通常會使用平信和電子郵件等媒體。

根據過去的歷史記錄預測顧客最有可能購買的產品，按照此項偏好來提供選項。

透過分析轉換率來預測和衡量活動的成效。

銷售CRM

有些部分（特別是行銷漏斗頂部）可以交給聊天機器人。

根據數據，預測型的分析工作可以讓銷售團隊做出更準確的預估，好讓他們更懂得掌握銷售機會的輕重緩急。

配銷通路

自助服務介面和第一線機器人更有利於簡單的互動。

物聯網+感測器 零售商還可以準確掌握每位顧客不同時間點的位置，從而在每個走道與貨架進行精準的定位行銷。

產品服務

動態定價也應該到位，以配合眾多客製化機會。

顧客體驗是贏得競爭激烈市場的新方式。過去處於外圍的互動與沉浸式體驗，現今比核心產品和服務更加重要。

運用行銷科技的全新戰術

資料行銷

打造資料生態系、精準目標界定。

企業可以利用資料生態系制定更明智的決策。資料行銷是落實行銷5.0的第一步。

一人市場一般認為是市場區隔最終階段，而數位科技在行銷上的應用，都是為了要實現這個目標。

市場區隔方式

行銷人員一定都先進行地理區隔，即按照國家、地區、城市和地點畫分市場。

把具有相似喜好和行為的顧客分在同一組 心理區隔和行為區隔

心理區隔

是根據個人信念、價值觀、興趣和動機對顧客進行分類。

這類目標市場也展現對特定產品或服務特色的態度

行為區隔

按照過去的實際行為，回溯對顧客進行進行分類。

行為目標市場可以包括反映購買頻率和金額的名稱。

Note

透過心理與行為區隔，行銷人員可以將顧客分到有意義的群體中，然後將地理與人口特徵疊加到每個目標市場，使其具有可執行度

一人市場顧客剖析

傳統的區隔方式仍然有其益處，不僅促進對市場的基礎理解，幫顧客群貼上特色標籤也有助行銷人員熟悉市場 只是傳統區隔法無法處理過多的一人市場

資料行銷準備

1. 行銷人員更應該負責界定、設計整個資料行銷過程
2. 大數據並不能取代傳統的市場研究方法，尤其是那些高感動的方法，例如民族誌、可用度測試或口味測試。
3. 大數據的蒐集和分析則是即時進行，以隨時隨地改善行銷效果。
4. 需要既有經驗又有背景知識的行銷人員，才能篩選和解讀這些型態。更重要的是，可以落實的洞見需要行銷人員設計新的優惠活動，只不過需要電腦的幫助。

執行方式

步驟一：訂定目標

步驟二：蒐集資料

資料矩陣框架

步驟三：建構資料生態系

在所有資料來源中找到共同點。最理想的狀況是就個別顧客整合資料，進而實現一人市場行銷。唯有良好的紀錄保存實務，才能確保手中顧客資料集都連結到獨特的顧客編號。

有時基於隱私的考量，不可能將一切都與個別顧客編號綁在一起

因此使用特定的人口區隔變因當作最大公約數，例如「18～34歲男性顧客」這個市場名稱就可以當成獨特身分，整合不同資料來源的特定族群資訊。

Note

在數位時代，問題不再是缺乏資料，而是如何辨識重要資料。 這就是為何資料行銷必須從界定具體的狹隘目標開始

預測行銷

過去資料載入機器學習引擎中，以顯示特定的模式，這就稱作預測模型。

一旦把新資料輸入模型，行銷人員便可以預測未來的結果，例如哪些族群可能會消費、哪類產品會賣得掉、或哪些行銷活動會奏效。

預測分析工具運用並分析過去的歷史資料。但這項方法超越了敘述型統計，這項傳統統計對於回溯報告企業過往業績、解釋背後原因非常有用。

應用

Note

預測分析工具可以藉由估算顧客價值，協助改善行銷人員的決策。

這個概念最適用於企業對企業（B2B）與經營長期顧客關係的服務公司。

企業對不同顧客提供不同介面的依據。也就是說，利潤貢獻較高的顧客會獲得專門的顧客支援團隊，而其他顧客則進入自動化數位介面。

想從現有組合挑選給顧客的產品服務，預測分析工具也不可或缺。

預測演算法稱為推薦系統，會根據顧客的紀錄和類似顧客的喜好來推薦產品。

意向模型會推估特定顧客看到某些產品時的購買機率，使行銷人員能夠為顧客提供個人化的價值提案。該模型運作的時間愈長，蒐集的顧客回饋資料愈多，推薦的準確度就愈高。

把內容發布給正確的受眾，而產生效用的方式有二：

企業可以設計品牌內容、再確定預估成效最高的顧客群，以及何時何地與顧客互動。企業也可以對顧客進行剖析，然後預測哪些內容在顧客旅程中最令顧客有所共鳴

Note

預測接下來的最佳內容、緩慢提高顧客的興趣。

構建預測模型

行銷人員需要了解預測模型背後的基本思維，這樣就可以指導技術團隊選擇該使用的資料與該找出的模式。

協助解讀模型，以及將預測應用到營運流程中。

常用的預測模型分類

回歸模型

迴歸模型是預測分析中最基本但最有用的工具

在迴歸分析中，行銷人員要尋找能夠解釋依變項和獨立變項之間關係的統計方程式。

試圖理解哪些行銷行動對企業的影響最為顯著，以促進企業取得最佳成果。

運作模式

1. 蒐集依變項和自變項資料

2. 找到解釋變項之間關係的方程式

3. 解讀方程式以發現洞見並檢查準確性

4. 給定獨立變項、預測依變項

   根據給定的獨立變項來預測依變項。

協同過濾的推薦系統

民眾喜歡類似跟過去購買相似的產品，或喜歡其他具有相同偏好的人所購買的產品。

1. 從龐大的顧客群中蒐集喜好

   為了衡量民眾對產品的偏好程度，行銷人員可以創立社群評價系統，顧客可以單純按讚（類似YouTube）或給五顆星（像是亞馬遜網站）來評價產品。

2. 相似顧客與產品分門別類

   假設他們屬於相同的心理和行為（基於行動）的部分

   把特定顧客群評價相近的商品進行歸類

3. 預測顧客可能給予新產品的評價

   可以根據志同道合的顧客提供的評價，預測顧客對他們沒有見過和評價過的產品所給予的評價。

應用於複雜預測的神經網絡

1. 讀取兩組資料：輸入和輸出

   神經網絡模型包括輸入層、輸出層和中間的隱藏層

   自變項會讀取到輸入層，而依變項則進入輸出層

2. 神經網絡發現資料之間的關聯

   會發現每個資料集之間的各個模式和關係

3. 使用隱藏層產生的模型來預測輸出

Note

問題結構化又容易掌握時，迴歸模型就足夠了。 問題涉及未知因素或演算法時，神經網絡等機器學習方法就會發揮最佳效果。 可以使用多個模型輔助。

除了主動的行動來預測市場需求，還必須對於模型運作原理、如何從模型中提取洞見，具有策略上的整體理解。

場景行銷

打造個人化的感知與回應體驗

行銷人員可以在即至科技的幫助下，以自動化的方式進行場景行銷（contextual marketing，亦譯作情境行銷。

行銷人員可以在正確的時間和地點，針對適當的客戶提供適當的產品。

1. 建構智慧感測基礎設施

2. 在POS運用距離感測器進行場景回應

   精確定位顧客的位置、追蹤動向。感測器還可以幫助行銷人員對連接裝置發送個人化內容，譬如推播通知。

場景行銷運作機制

利用生物辨識促進個人化舉措

情感檢測：受到吸引的程度

打造直達顧客端的通路 物聯網

了解更多有關屋主的習慣和行為

智慧聲控助理 潛力成為強大的場景行銷通路

打造三個層次的個人化體驗

第一層是資訊行銷，即行銷人員提供合適的行銷傳播訊息、產品選擇或價格促銷。第二個層次是互動式行銷，即行銷人員創造雙向溝通介面的通路，運用智慧裝置與顧客進行互動。最後的層次是沉浸式行銷，即行銷人員讓顧客深度參與感官體驗。

增強行銷

落實科技帶動的真人互動

分層銷售介面的增強行銷案例

企業需要採取數個步驟來開發分層顧客支援系統，並在人類和機器之間奠定穩固的共生關係。

1. 建立常見問題知識庫
2. 確定顧客分層模型
3. 打造多層顧客支援選項

將知識庫放在網站上，設立自助選項

輕易地轉移至聊天機器人和虛擬助理

利用這些機器介面卻無法得到答案時，企業應該提供選項來升級到人與人互動介面

企業不應該無差別提供所有選項，低層級客戶通常可以使用自助選項（線上資源和論壇），而高層級客戶則可以根據個別喜好取得所有類型的服務。

提供數位工具給第一線員工

第一線員工極為重要

掌握企業對顧客的正確認知。面對顧客的員工是教育顧客最重要的媒介

1. 了解員工的挫折點

   理解員工體驗（EX）與理解顧客體驗（CX）兩者同樣重要。

2. 確定科技何以成為解決方案

   關鍵在於讓員工參與整個過程，各種測試需要有員工的支持才能進行。

3. 關注變革管理

   數位能力升級的培訓固然是成功的關鍵，但學習的不僅是能力，還要有數位化思維。密切注意執行上的障礙、設法加以解決。

提供科技賦能的真人互動

漏斗的上層和中層可以交給機器負責，而下層則由銷售人員來執行。在顧客服務中，數位與自助式介面用來服務大部分的顧客，而客服人員則留給最有價值的顧客。

敏捷行銷

迅速執行大量業務

為何執行

高科技產業的特點是產品生命周期短。各企業爭先恐後地將產品推向市場，設法在科技過時之前獲取最大價值。

企業必須更快速地持續監測、因應不斷發生的趨勢與對話。

建立敏捷行銷

新創企業由於可用資源稀少，理應已具備了敏捷的心態，需要在微薄的預算耗盡之前，迅速完成任務。

大企業需要成立獨立的團隊，以確保他們的營運維持穩定與盈利，同時確保自己不會錯過「下一件大事」（the next big thing）的出現。

因此對於大公司敏捷行銷保留給專注於新成長引擎的創新專案。

Way

1. 建立即時分析系統
2. 分散的敏捷團隊
3. 進行快速的實驗

發展敏捷行銷

打造即時分析能力

找出需要解決的問題或發展的機會

利用社群聆聽工具，也稱為社群媒體監測，十分適用於追蹤社群媒體和線上社群中品牌或產品的相關討論。

建立分散式團隊

需要數支小型團隊進行不同工作，這些團隊會以即時分析產生的洞見為基礎。

團隊都分配到一項特定任務，並按照規定的時間表完成。

跨部門團隊適合於分歧的思維，這在任何創新專案中都必不可少。跨部門團隊也是化想法為現實的必要條件。舉例來說，行銷人員負責詮釋洞見，工程人員則協助開發可用的原型。每支團隊都應該具備一切必要資源來獨立完成目標。

開發靈活的產品平台

顧客體驗接觸點或創意設計等都設計成模組化且分為多層。基礎平台作為核心產品，而其他模組則可以在上面進行不同組裝，以強化產品的功能。

產品平台和模組化元件讓企業能夠進行大規模客製化

開發同步流程

Note

在敏捷行銷中，這個模式由同步流程所取代，即不同階段多管齊下。 除了表面上速度較少還能快速修正產品方向

在會議中，他們必須迅速做出決定。

市場測試必須在不同疊代間迅速進行。並妥善記錄。

進行快速測試

快速實驗是敏捷行銷數一數二重要的元素。傳統上，概念測試仰賴上市前的市場研究。

利用快速產出的MVP作為調研產品。

具備堪用功能的早期產品版本稱作最小可行產品MVP。

實驗在特定地理位置隔離進行，這樣企業可以安全地管控失敗和風險

Note

在某些情況下，接連數代的市場接受度都很差，敏捷團隊就必須決定徹底改變專案進程。分析獲得的全新洞見也可能改變專案的方向。在敏捷行銷中，這就稱作「轉向」！

計畫進展不順利時，一般認為快速轉向的能力是傳統組織和敏捷組織的最大區別。

擁抱開放式創新

公司必須同時利用內部和外部資源

顧客共創與第三方合作能夠加速和提升創新品質。企業可以透過多元方式廣納外部的見解，最常見的是開放式創新挑戰。企業可以公布自己面臨的挑戰，請外人提供解決方案。

敏捷團隊通常是同地辦公，以確保在有限的時間內進行密切的合作。開放式創新則有賴敏捷團隊與外部各方進行合作，成為分散式的敏捷模式。

敏捷行銷專案管理

敏捷原則在行銷專案管理中的應用，需要快速而簡潔的文件。

單頁工作表可以協助敏捷團隊思考具體的行銷專案。

因此妥善利用文件也是一項溝通工具。

• 敏捷行銷工作表範例

  

  • 市場需求
    • 列出了有待解決的問題和按照即時資料的改善機會
  • 解決方案和疊代也必須妥善
  • 最小可行產品的定義
  • 核心任務
    • 列明時間表和負責人
  • 記錄市場測試結果
    • 記錄每個周期或疊代，並發送給所有相關人員

顧客期望不斷變化、新產品大量湧現，導致產品生命周期正在縮短

Note

即時分析工具使企業能夠快速捕捉市場洞見。 挖掘到全新的想法後，分散式的敏捷團隊再以少量且漸進的方式設計和開發行銷計畫。 這些團隊利用靈活的平台和同步流程，推出最小可行產品。 接著透過快速實驗對產品疊代進行測試。