服務設計入門 Ep2：使用率第一名，使用者旅程地圖超展開！
後設資料
- URL：https://www.youtube.com/watch?v=uDZvGqDcXw0
- 頻道：Unblock
- 主持人：果子（服務設計入門系列）
- 發表日：2022-06-14
- 集數定位：Unblock「閉著眼睛都要會的四個服務設計方法」第 2 集；主題為使用者 / 顧客旅程地圖
- 內容形式：YouTube 影片（口語講解 + 投影片）
- 語言：繁體中文
- ASR 來源：使用者貼入逐字稿；含明顯辨識錯誤，wiki 摘要段已修訂
一句話濃縮
使用者旅程地圖是把使用者在產品、品牌或服務中的步驟、想法、感受、痛點與接觸點放到時間軸上，並依照目的選擇現在 / 未來、zoom-in / zoom-out、體驗 / 產品、完整 / 精簡、假設 / 研究等不同形態，最後找出可改善的缺口與機會。
提取要點
定義與命名邊界
- User Journey Map / Customer Journey Map 的差別：核心不是圖法不同，而是對象是否有購買 / 消費行為。
- 有購買行為：Customer / 顧客 / 消費者。
- 只是使用服務、未必有購買行為：User / 使用者。
- 在公共服務、非營利組織或公民不得不使用的服務中（例：報稅、離婚服務），用「使用者旅程地圖」比「顧客旅程地圖」更精準。
- 旅程地圖的基本定義：以視覺化圖表呈現使用者體驗產品、品牌或服務的過程；從使用者角度展開任務中的步驟、想法、感受、痛點，並發掘改善機會。
製作旅程地圖前要先決定的五種形態
| 形態 | 分岔 | 用途 |
|---|---|---|
| 時態 | 現在式 / 未來式 | 現在式盤點真實步驟、情緒與痛點；未來式描繪理想服務願景或新元素加入後的體驗樣貌 |
| 規模與時間線 | 大規模長時間 / 小規模短時間 | 長時間線用 zoom-out 看大階段；短時間線用 zoom-in 捕捉細節行為 |
| 重心 | 以體驗為中心 / 以產品為中心 | 體驗中心問「人真正想完成什麼」；產品中心問「人如何取得、使用、退換或維修此產品」 |
| 資訊量 | 完整版 / 精簡版 | 完整版適合研究與產品部門建立同理；精簡版適合跨背景受眾、短時間溝通或 infographic / 流程圖 |
| 基礎 | 假設 / 真實研究 | 假設地圖必須測試；若直接拿假設做決策，價值極低且風險高 |
體驗中心 vs 產品中心
影片用「鑽頭 / 洞 / 家庭照 / 溫馨客廳」說明重心差異：
- 以體驗為中心：旅程起點可能是「想營造溫馨客廳」；後續才會展開新家、家庭生活、裝潢風格、預算、採買、佈置等決策，甚至最後不一定需要鑽牆。
- 以產品為中心：旅程起點是「需要鑽子」；會更關注品牌選擇、購買通路、使用過程、重量 / 噪音、退貨、維修、收納等產品生命週期。
這個差異會讓產品與服務策略完全不同：前者可能導向生活場景方案，後者則導向產品取得、使用與售後優化。
旅程地圖常見內容
| 元素 | 說明 |
|---|---|
| 階段 | 使用前 / 使用中 / 使用後，或更精準的認知、探索、決策、購買、使用、維修、再購買 |
| 步驟與行動 | 每個階段中的具體行為，例如看到廣告、問朋友、預約服務、比較維修選項 |
| 接觸點 | 任何影響使用者 / 消費者決策或行為的人、事、物；可以是 email、傳單、服務人員、現場攤販等 |
| 感受與情緒 | 使用者在每個動作中的情緒高低、開心 / 挫折 / 中性狀態 |
| 想法 | 使用者做出決策或行動時，腦中正在思考什麼 |
| 痛點 | 阻止使用者完成行為、造成挫敗或卡住的事情 |
| 機會 | 可優化產品、品牌或服務的切入點 |
方法價值
- 探索缺口：讓設計師看到點與點之間的關聯，找到流程中的缺口與改善機會。
- 高適應力：五種形態可以依目的交叉搭配，服務不同溝通與決策場景。
- 落實整體性：服務設計師可用宏觀視角看見使用者從接觸前、使用中到使用後的完整體驗，而不是只修單一接觸點。
提取概念
連結到此來源衍生 / 更新的 wiki 頁：
- 顧客旅程地圖 — 大幅更新：補入 User vs Customer 命名邊界、五種製圖形態、體驗中心 vs 產品中心、假設 vs 研究紀律、核心元素與方法價值。
- MOC-UX — 更新：把本來源加入 UX「旅程與接觸點」工具層，補強 journey map 作為服務設計方法的來源。
- MOC-設計思考 — 更新：把服務設計入門方法來源加入設計思考鄰接領域累積。
- Unblock — 更新：補入第四條內容主軸「服務設計入門 / 服務設計方法」與本集來源。
- JTBD — 既有概念對位：影片的鑽頭 / 洞 / 家庭照 / 溫馨客廳案例，與 JTBD 的「產品不是目的，使用者要完成的工作才是目的」同源。
Ingest 筆記
本次 ingest 由使用者要求讀取
CLAUDE.md後，提供 Unblock YouTube 影片 URL 與逐字稿。來源是服務設計方法系列的第 2 集，但內容密度集中於旅程地圖本身，因此本次不新建「服務設計」概念頁；先更新既有 顧客旅程地圖，並把「Unblock 服務設計入門其他集數」放入觀察清單。
ASR 修訂（不窮盡）
- 「Caster Journey Map」→ Customer Journey Map
- 「費用率組織」→ 非營利組織
- 「翻清楚」→ 分清楚
- 「Huffle 行銷學院的教授」→ 推測為 Harvard 行銷學者 / 鑽頭與洞典故
- 「鑽石 / 磚子」→ 鑽子
- 「寶貴」→ 保固
- 「hold the safe」→ 推測為 holistic / 整體性
- 「物區」→ 誤區
概念抽取判斷
- 不新建 服務設計：本來源標題是「服務設計入門」，但正文幾乎全部在展開旅程地圖。服務設計作為 umbrella 還需要 service blueprint、stakeholder map、touchpoint map、frontstage / backstage 等來源補齊，否則會成薄頁。
- 不新建 接觸點：影片有清楚定義 touchpoint，但目前最自然的位置仍是 顧客旅程地圖；未來若服務藍圖 / POEM / 品牌接觸點來源累積，可再拆出獨立頁。
- JTBD 不修改：鑽頭 / 洞 / 家庭照 / 溫馨客廳案例已存在於 JTBD；本來源只是把同一典故轉譯成「旅程地圖重心」問題，先在 顧客旅程地圖 內對位即可。
觀察清單
| 待 ingest 項 | 分類 | 理由 |
|---|---|---|
| Unblock「服務設計入門」系列其他集數（Ep1 / Ep3 / Ep4） | 待 ingest 外部資源 | 本集自稱是「閉著眼睛都要會的四個服務設計方法」第 2 集；補齊其他三集後，才適合評估 服務設計 / MOC-服務設計 是否達建頁門檻 |
原文（可選）
使用者貼入逐字稿；含明顯 ASR 錯誤。保留原文以利長期保存，wiki 摘要段已修訂。
哈囉!大家歡迎回到Unblock !今天來到閉著眼睛都會的四個服務設計方法的第2集! 今天要聊的是使用者旅程地圖! 看我不開心就知道我真的覺得這方法非常有趣!大家一定要學會! 這個方法是什麼?然後它的優點是什麼?還要怎麼製作這一個使用者旅程地圖? 在影片開始之前，別忘了訂閱開啟小鈴鐺，才不會錯過服務設計的相關內容哦!那我們就開始吧! 首先，使用者旅程地圖的定義，只是它是以視覺化圖表的方式展現使用者在體驗你的產品、品牌或服務的過程。 它站在使用者的角度，展開他們在完成任務的時候，會有哪些步驟、想法、感受跟痛點，並發覺可以改進你的機會。 所以你會有時候聽到我用User Journey Map，有時候用Caster Journey Map。這兩個方法到底差別在哪裡? 其實最簡單的區分就是有沒有消費的這個行為。如果你購買我的產品或服務，我就會稱你為我的Customer，我的消費者， 我的顧客。 如果你只是單純使用了我的產品或服務，那我就會稱你為使用者。舉例子來說吧，像在公共領域，當公民他使用了報稅 或是離婚這個服務的時候，他並沒有購買的行為。 所以我們有時候根本想要報稅，或是我們是在不得已的情況之下才會必須要離婚使用這個服務。 所以在公共領域或是費用率組織使用者旅程的地圖寫字會更合適一些。 接下來我們要聊聊製作的時候，它會有五大形式。第一個就是你要翻清楚它的時態，是現在式還是未來式。 這是我一定會先搞清楚的第一個元素。是現在是很簡單，你就老老實實的盤出你的使用者現在正在經歷的步驟、情 感跟痛點， 然後你就可以透過這些過程中發現你可以改進你的機會跟缺口。 未來式其實就是現在不存在理想的情況之下，使用者會怎麼樣提供你的品牌或服務。 通常它會比較用來設立願景，或是來探索當你加入新的元素在你現有的服務當中，那你新的服務會呈現一個什麼樣的 樣貌。 第二個形態就是規模跟時間線。如果你的規模大，時間線長，你就會是一個zoom out的角度在看這一個旅程。 如果你的時間線短，規模小，那你就會涵瓜更多的細節，所以你就會看到更多的使用者的行為跟步驟。 我舉個例子來說吧，當我們擁有Mac電腦，這個時間線其實是非常長的，你可能是5~10年的這樣旅程。 那你這時候你會涵瓜幾個比較大區塊的階段，比如說在購買啊，然後維修啊，然後太久換新啊，跟最後可能有些人會 喜歡收藏一些Mac電腦。 那可能這就是你的幾個大區塊的階段。那你也可以遵應到擁有你的第三年或第二年的其中的一個禮拜，你的Mac壞掉 了，你需要修理的這個過程。 你使用者怎麼，或消費者怎麼去接觸你的，使用你的Genius Bar這個服務。 比如說他的電腦壞掉了，他會開始探索到底問題出現在哪，有哪些維修的選項，可能他會預定Genius Bar，然後開始進行評 估。 如果他有寶貴，他可能會選擇就在這裡維修，如果他沒有寶貴很貴，他可能還想要貨比三家。 那他維修之後呢，他會需要去貨啊，然後之後他就會回到原本比較大規模的，不成立即他繼續使用他的Mac電腦。 再來第三個型態呢，就是你的重心，就是你的C位是誰。 重心呢，其實留兩個大種類，一體驗為中心，或者是以產品為中心。 就一個Huffle行銷學院的教授他的例子，他說其實人類根本不想要買那個鑽子，還是鑽子鑽子的具有。 其實人們想要的是牆壁上的那一個洞，他其實你在站更遠一點看，很多人根本不想要在牆壁上有一個洞。 那其實他為什麼想要那個洞，他可能是想要掛的是一幅畫一個全家幅，那因為他想要營造的是一個溫馨的客廳。 那這時候如果你先體驗為中心的話，你的旅程地圖可能就會講講。 當你在認知到你需要一個新的客廳的時候，譬如你是一個新婚夫婦，你翻臂新家，或者是你擁有一個新生命，你想要讓 這個小孩他有一個更安全、更溫馨的成長空間。 那接下來你就會開始探索啊，你想要裝潢的狀態是什麼樣子啊，有哪些範例啊。 接下來你會進入到決策的階段，預算是多少，你是要請專業的室內裝潢的人來，你的裝潢的內容有哪些。 拍攝一個新的全家幅，掛在牆壁上，你想要多增資一些收納的空間，換一個新的椅子，你就會開始做這些很重要的決策 。 接下來你會進入到採買的過程，會開始自購大型的物件，最後才開始佈置你的環境。 這時候你可能才會開始在產品專動啊，甚至你根本不想要專動，你想要用無痕掛鉤。 所以這時候你使用你的旅程地圖，體驗為中心的話，就是一個擁有溫馨的客廳為主的旅程地圖。 接下來如果以產品為中心的話，比如說你的產品是這個鑽石，他購買了一個新的話，他想要把它掛起來，所以他認知他 需要在牆壁上鑽一個洞，他需要有一個鑽石去做這些事情。 那他這時候還有會開始探索啊，比如說哪些品牌，他會問現在氣氛好有，有沒有什麼推薦的鑽石可以用，然後他會開始 上網選擇他要往購或是他要去留下旅行購買。 接下來你購買之後，可能會有一段很未知的旅程，比如說這時候他在裝置他的夾，他在粉刷牆壁，他在拍全家戶，他在等 他的全家戶被印出來或什麼什麼。 包包包，但是你在產品為中心的時候你就會有一段很未知的狀態，但你可能不會喊挖在你的負客旅程地圖裡面。 接下來呢，就是他會開始使用你的磚子，但他使用的過程中他可能會覺得，他在磚子怎麼那麼重，他在磚子怎麼聲音 那麼大，然後有些人可能會先覺得，啊我只會用這一次，要不就把它退掉了吧， 把磚子用完了，那這時候他就開始想，啊發票在哪裡啊，還有沒有在退貨的期限裡面啊，或是譬如說這個磚子壞掉了要 怎麼維修，或是他把它存放在哪。 所以如果當你是以產品為中心，或是體現為中心，這兩個不同的C位跟重心的時候，其實你的產品跟服務的策略會非常 非常不一樣喔。 第四個形態就是給他分清楚你的資訊量，比如說你是要精簡版，或者是完整版，最主要依據就是你的受眾使用，或者是 觀看這個旅程地圖的主要受眾是誰。 如果你的受眾是譬如說，產品部門是很多的使用的研究人員，那這時候我就會建議你使用完整的版本。 因為完整的版本可以幫助這些受眾他可以更瞭解使用者的狀態，他可以更因為這個地圖去建立同理型，知道前因後果 。 那如果你現在面對的人，他有很多樣的背景，你的時間非常非常短，可以展示這個旅程地圖，那你就不妨選擇這種精簡 版。 那有時候精簡版你可以選擇fancy一點，就是譬如變成infographic，這種就是比較漂亮的精美的圖，或甚至你可以很簡單，就 只是一個流程圖也OK。 只要能夠幫助你溝通什麼樣的形式，其實都沒有矩線。 第五個也是你一定要分清楚的，就是你是建立在假設上面，還是建立在真實的研究上面，建立在事實之上。 不管是使用的旅程地圖，或者是persona，你一定要分清楚現在是在假設還是真的。 如果你在假設一定要做測試，話講的重一點，只要是假設的旅程地圖或是persona，它的價值微乎其微，趨近於沒有用。 假設到底有什麼好看的，你用假設下去做決策，你不就是想把你的公司送上一條不歸路嗎? 所以就是你一定要分清楚你依據是什麼，所以當你在建立，使用這旅程地圖的時候， 你就一定要考慮我剛剛講的這五大型態，然後下去做滾河搭配。 使用者的旅程地圖沒有一個正確答案，或者是一個形式，但的確有幾個比較長期的要素可以分享給大家。 第一個就是你一定會涵瓜階段，最主要的階段就是使用前、使用中跟使用後，或者是服務前、服務中、服務後。 那你可能會用更精準的字典，譬如說認知、探索、決策、購買、使用、維修，然後再重新購買，這些可能是你主要的幾 個大的階段。 在每個階段裡面你會有更多小的步驟跟行動，譬如說他在認知他有這個需求的時候，譬如他是看那廣告， 或者是他是因為跟朋友的聊天，他突然意識到原來有這個品牌或產品的存在，所以他會有更多的細節。 接下來你會涵瓜接觸點，接觸點的定義是什麼?以我而言的話，其實就是所有能夠影響使用者或消費者、決策或行為 的人事物都能稱之為接觸點。 所以他可以是一封Mail，他可以是一張傳單，他可以是一個服務神，或他可以是遊樂園裡面的一個小販，都是一個接觸點 。 再來你會涵瓜他的感受跟情感，譬如說他在進行某些事情的時候行動的時候，他特別開心特別不開心，或者他是非常中 用的平穩的情緒， 就是說你就可以涵瓜這樣的資訊，因為涵瓜他的思考就是他在做這些決策或行為行動的時候，他內心的他腦子裡在想 些什麼。 再來就是你可以涵瓜一些痛點，哪些事情讓他覺得很挫敗，會阻止他完成他的行為，這些都是涵瓜內容。 最後你可以涵瓜機會，可以優化這個產品或服務的機會。 旅程地圖他的優點跟他的價值是有三種。第一個呢，他提供了抽絲、剝繭跟探索可能的機會，有一句話就是萬事萬物 都有缺口，有缺口的地方就是光的入口嘛。 這是一個古人說的，那其實我是從唐鳳鎮委那裡聽到的。顧慧遠程地圖就是提供你這個機會，可以讓你看到點與點之 間的關聯跟哪裡有一些缺口，你可以做改進。 這個方法他的很大優點就是他有很高的適應力跟他的多邊性。我剛剛講了他有五大的形態，那其實你會在互相交叉 配對之後產生一個你所需要的旅程地圖。 所以熟悉這個方法之後，你就可以依據你的目的，然後達成不同的溝通目的。 第三個呢，落實服務設計其中一個很重要的核心價值就是hold the safe和整體性。 設計師可以透過一個宏觀的角度，看到使用者或消費者他在體驗服務的所有的步驟，從他還沒有接觸到你的品牌或服 務之前，他會有一個接觸點恩狀，他一直到了使用中跟使用後。 所以你就可想而知就是日程地圖在服務設計師心中的地位，就是有多麼非常非常崇高的一個方法。 為了讓你們可以更發揚這個方法的價值，然後避開物區，這是我這一系列影片最大的目的。 所以準備了服務設計方法常見物區的獎品要分享給你們。我把下載的連結放在下方的資訊欄，大家可以去下載哦。 那如果你喜歡這類型的影片要記得按讚分享，如果你看到這你還沒有訂閱的話我真的就無話可說了，我怎麼還在這。